Jedem sein Zahlungsmittel – ein Beitrag im HZ Special

Autor: Jordan Bellazzini, CEO availabill AG

Den Kunden im Loop behalten – open oder closed? Eine Frage, die sich derzeit viele Händler stellen – und dies zu Recht. Der Zahlungsmittelmarkt und die damit verbundenen Bezahloptionen mehren sich aktuell wie die Hasen im Frühling. Legitim scheint also die Überlegung, eine aktuelle Kunden-Kreditkartenfunktion (in welcher Form auch immer diese ausgestaltet ist) auf Korrelation mit den zukünftigen Unternehmenszielen zu hinterfragen. Auf diese Ziele sollte dann idealerweise auch der künftige Zahlungsmittelmix abgestimmt sein.

Oft wird das Ziel verfolgt, über ein sogenanntes Open-Loop Bezahlsystem (also die Ablösung der Kundenzahlkarte durch eine Kreditkarte; herausgegeben über einen externen Anbieter, dann auch mit Logoeinbezug des Unternehmens als Co-Brand-Karte) die Attraktivität und den Einsatzradius des Zahlungsmittels für den Endkunden zu steigern sowie die Loyaltythemen im Rahmen eines an die Karte gekoppelten Bonussystems abzudecken. Dies mag für Händler von Hochfrequenz-Artikeln (FMCG) zielführend sein. Merchants mit spezifischerem Angebot (CE, H&L etc.) stellen aber mit ziemlicher Sicherheit ein Finanzierungsmittel für die Konkurrenz zur Verfügung – dadurch, dass nämlich der realisierte bonusrelevante Umsatz auch ausserhalb des eigenen Ökosystems realisiert werden kann; über die daraus resultierenden Zinsen & Gebühren freut sich dann lediglich der Finanz-Intermediär. Diesen für den Merchant negativen Effekt umsatztechnisch über Marketing Clubs oder Bonussysteme zu kompensieren dürfte schwierig werden. Hierbei gilt es zusätzlich zu bedenken, dass sich der Kunde bei der Bonuseinlösung mehrheitlich für bargeldnahe Vorteile entscheiden wird – was die Attraktivität der Open Loop Systeme für die Merchants weiter reduziert, der gewünschte Kundenbindungseffekt wird eben nicht realisiert; das Zahlungsmittel der Co-Brand-Karte generiert unterm Strich mehr Nachteile als Vorteile.

Die reine Closed-Loop-Karte dagegen bietet deutlich mehr. Sie erzählt eine Geschichte. Sie vereint markengläubige und loyale Kunden mit dem Händler und dessen Marken, sie ermöglicht ein auf den Kunden zugeschnittenes Angebot und damit eine höhere Bindung. Die Kreditlinie verwässert nicht, da sie nur im eigenen Hause eingesetzt werden kann.

In einer digitalen Welt – wo die Produkte an Relevanz gewinnen und die Händler zum box mover reduziert werden – ist die Closed-Loop-Karte das probate Mittel zur persönlichen und exklusiven Bindung von Endkunden.

Der Händler bleibt damit Top of Mind bei seinen Kunden und Loyalty Programme entfalten ihre volle Wirkung. Ebenso kann ein für den Endkunden attraktiver Bezahlrahmen auf Raten sehr einfach integriert werden; solche Pay Later-Bezahlinstrumente werden sich denn auch in den nächsten Jahren deutlich vermehren. Die Vorteile liegen auf der Hand. Der Endkunde fühlt sich als echtes Mitglied des Fankreises des Merchants, stärkt damit direkt und nachhaltig die Topline und generiert nebenbei noch wertvolle Zinserträge während der kompletten Abzahlungsphase. Positiver Nebeneffekt: Es öffnet sich ein weiteres nachhaltig nutzbares Kommunikationsfenster zum Kunden durch die händlerspezifisch anpassbare Monatsrechnung. Die Hoheit über die Kundendaten verbleibt ebenfalls beim Merchant. Ein Blumenstrauss an Optionen für den Händler, um seinen Endkunden zu binden, statt aktiv zu der ohnehin stattfindenden Verwässerung beizutragen. Aus Sicht des Handels, ob nun online oder auch am POS erscheint die richtige Entscheidung über die Bezahlkarte glasklar, und doch entscheiden sich interessanterweise immer wieder Händler für die Open-Loop-Kreditkarte. In den in dieser Beziehung die Takt angebenden Vereinigten Staaten ist der Anteil an händlerseitig emittierten closed loop Karten deutlich höher. Händler gehen dort sogar so weit, dass sie die Zahlmöglichkeiten teilweise aktiv einschränken zur direkten Unterstützung der hauseigenen Zahlmittel. Dies könnte ein Leitindikator dafür sein, wie gesättigte Kreditkartenmärkte reagieren:

“From a merchant perspective, open mobile wallets don’t really carry many advantages. They threaten loyalty programs and negate the ancillary benefits of closed loop systems, such as control over customer data. Consequently, most merchants aren’t racing to accept payments via open-loop mobile wallets, …” https://clearbridgemobile.com/

Soll der Händler in Zukunft noch ein Gesicht haben und eine Marke sein dürfen – und damit letztlich eine Existenzberechtigung haben – so gehört meiner Meinung nach auch ein wie hier dargestelltes eigenes Zahlungsmittel an Bord. Ob und wie stark der Kunde dieses online wie am POS akzeptiert und gerade trotz der Vielfalt an Zahlmöglichkeiten, hat primär mit der richtigen Ausgestaltung und der Attraktivität des Instruments zu tun.

Zum Beitrag von Jordi im Special der Handelszeitung.